一提到品牌推廣，無論是企業(yè)還是業(yè)內(nèi)人士，首先想到的肯定就是：要進行大量的廣告宣傳。的確是，國內(nèi)的眾多知名品牌，不就是靠廣告“轟炸”出來的嗎？如果沒有了廣告這個工具，我們是不是就沒有了法子了呢？品牌是不是就無法進行傳播和塑造了呢？
答曰：當然不是。在我國，品牌推廣之所以還存在這樣的極端化做法，是因為我們在對品牌的認識和理解上還存在一定的誤區(qū)和局限。
品牌推廣的目的就是要向消費者正確傳達品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費者的核心利益，從而和消費者達成心理共鳴，讓消費者認可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。既然要正確傳達品牌內(nèi)涵，在當今社會就
有很多渠道可以選擇，而廣告并非就是唯一手段，選擇品牌的推廣手法和渠道的關(guān)鍵在于對正確傳達品牌信息的有效性。 來自歐洲和美國的知名品牌哈根達斯和星巴克在推廣其品牌時，就并沒有采用大量的廣告宣傳，而是充分根據(jù)其產(chǎn)品自身特點和定位、品牌文化、消費心理以及實際情況，選擇了一套非傳統(tǒng)品牌推廣手法，并取得了極大成功，其成功的經(jīng)驗很值得我們學習和借鑒，也具有很大的現(xiàn)實指導意義。
一、 品牌基本情況分析：
1、 產(chǎn)品特點：
哈根達斯：冰激凌
星巴克： 咖啡
冰激凌和咖啡都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但哈根達斯和星巴克都視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，如：哈根達斯的香草一定要采自馬達加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會低溫保鮮，還有選自比利時的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級果仁……星巴克也對其產(chǎn)品品質(zhì)的要求幾乎到了瘋狂的地步，從咖啡豆的精挑細選到烘培磨制，無一不是最嚴格的程序。
2、 品牌定位：
哈根達斯：最高品質(zhì)的冰激凌
星巴克： 最高品質(zhì)的咖啡
3、 品牌文化：
哈根達斯和星巴克希望向人們傳遞的是他們的一種品牌文化和價值觀：我們不僅愛自己，讓自己得到充分的情感和精神享受，我們也愛家人、朋友，讓他們和我們一起來分享這種美妙的生活。這也是社會發(fā)展到一定時期人們對自身的一種必然關(guān)注。
4、 消費心理：
隨著社會的不斷前進和發(fā)展，生活的穩(wěn)定，人們也逐漸變得富裕起來，在達到了溫飽的基本需求后人們開始更注重精神層面上的享受，更加關(guān)注自己自我和精神享受，這時時尚類消費品、溢價品牌也就逐漸有了市場的基礎(chǔ)。
基于以上基本情況，哈根達斯和星巴克在對其品牌進行推廣的過程中，并沒有進行大量的廣告投放，而是根據(jù)自身產(chǎn)品特點及消費心理等，選擇了看似傳統(tǒng)卻行之有效的的推廣方法。
二、 品牌推廣：
�。薄� 非主流媒體傳播：
店鋪傳播：哈根達斯和星巴克在最繁華的場所開設(shè)了一些高雅的專營店鋪，為了傳達品牌定位，店鋪進行了特意的設(shè)計，店內(nèi)獨特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、高貴優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。消費者一旦進入，從選購產(chǎn)品到整個消費過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費者從內(nèi)心認可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識的人和朋友推薦和宣傳，迅速擴大了影響。
活動／事件傳播：根據(jù)品牌定位和內(nèi)涵，他們將品牌和一些非常高雅的文藝活動聯(lián)系起來，如：歌舞劇、沙龍等，如２００２年的芝加哥藝術(shù)展等，正是這樣一類活動提升了品牌的形象和藝術(shù)品位，使其品牌高檔的形象深深扎根于人們的腦海中。
２、 深度互動：
員工互動：在哈根達斯和星巴克里，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動策略，如：員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進行必要的價值觀培訓和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開公司動態(tài)等，這些也是加強和員工之間的溝通，進行員工互動的一部份。
顧客互動：顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠的顧客，他們講員工培訓成這一方面的專家，并和顧客一起進行溝通，學習各種知識，使顧客充分感覺到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗以及奇聞軼事、咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠度。
哈根達斯和星巴克正是運用了這樣一套行之有效的方法，選擇了和自己產(chǎn)品、品牌文化相適應的品牌推廣方法，才取得了如此大的成功。
由此可見，企業(yè)進行品牌推廣，并非只有依靠廣告宣傳，進行廣告“轟炸”。企業(yè)品牌的推廣，目的是要將品牌內(nèi)涵向顧客進行傳遞，以贏得顧客認可和接受，在這個過程中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，定位是推廣的目標，文化是顧客讓渡價值體現(xiàn)，這是一個雙向的溝通，而非單向的強制灌輸和“自慰”。企業(yè)進行品牌推廣，只有緊緊把握住了這幾個關(guān)鍵問題所在，才能做到有的放矢，推廣行則有效。
宋玉鋒，畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學經(jīng)管系，營銷策劃專業(yè)，從事營銷策劃多年，曾任國內(nèi)多家知名策劃公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任玉鋒策劃工作室首席策劃師，國內(nèi)多家專業(yè)雜志特邀作家，在EMKT上有多篇專業(yè)文章發(fā)表。服務以企業(yè)CI導入策劃、管理策劃、整合營銷策劃IMC、項目包裝策劃推廣為主。聯(lián)系電話: 13038580344，電子郵件: song6372@sina.com